Sla de plank met buyer persona’s volledig mis op 3 eenvoudige manieren

februari 28th, 2017 Posted by Buyer persona's, Contentmarketing 0 thoughts on “Sla de plank met buyer persona’s volledig mis op 3 eenvoudige manieren”

Het ontwikkelen van buyer persona’s door B2B-marketeers is een enorme hype geworden in B2B. In principe is dit een goed teken: we beseffen steeds meer dat B2B-marketing alleen succesvol kan zijn wanneer je je koper écht kent en je marketingactiviteiten aansluiten op specifieke klantbehoeften. Door de stijging in populariteit schieten de technieken in het ontwikkelen van buyer persona’s als paddenstoelen uit de grond. De praktijk leert echter dat de kwaliteit van deze technieken nogal uiteenloopt en buyer persona’s soms compleet ineffectief zijn. In dit artikel 3 manieren om de plank volledig mis te slaan in het ontwikkelen van buyer persona’s.

Doe alleen kwantitatief onderzoek

Wanneer je buyer persona-onderzoek bestaat uit alleen kwantitatief onderzoek -waarbij dus geen enkele mogelijkheid bestaat tot doorvragen- moet je je als marketeer echt achter je oren krabben. Hoe kun je je klant nu echt leren kennen, weten wat zijn doelen zijn, zijn succesfactoren, uitdagingen en informatiebehoeften, als je een standaard vragenlijst voorlegt met vaste antwoordmogelijkheden?

Stel dat uit het kwantitatieve onderzoek blijkt dat de belangrijkste informatiebronnen van je doelgroep bestaan uit bezoeken van evenementen en het lezen van online vakbladen, dan is het interessant om hierop door te vragen. Welke evenementen bezoekt hij, hoe vaak en waarom? En welke online vakbladen leest hij en welke onderwerpen spreken hem hierin aan? Hierdoor krijg je een beter beeld van hoe je je koper het beste kunt bereiken en met welke content.

Vanwege de beperkte mogelijkheid tot doorvragen, raden we sterk af om buyer persona’s enkel te baseren op kwantitatief onderzoek. Door 12 á 15 kwalitatieve diepte-interviews ben je veel beter in staat om waardevolle informatie te achterhalen en krijg je bovendien meer ‘feeling’ bij je koper doordat je hem/haar echt spreekt.

Interview alleen bestaande klanten

Bestaande klanten, ze zijn eenvoudig te bereiken en vaak bereid om mee te werken aan een onderzoek, zeker als je een goede relatie met ze hebt. Toch loop je veel waardevolle inzichten mis als je buyer persona’s ontwikkelt op basis van gesprekken met alleen bestaande klanten. Een buyer persona moet een groep kopers vertegenwoordigen dus niet alleen kopers die al voor jou hebben gekozen. Door een mix van bestaande klanten, suspects en verloren prospects te interviewen, vergaar je betere informatie. Waarom heeft een verloren prospect bijvoorbeeld voor de concurrent gekozen en niet voor jullie? En waren andere criteria in het koopproces wellicht belangrijker voor hem dan voor een bestaande klant?

Hoewel organisaties het vaak als lastig ervaren om met verloren prospects in gesprek te gaan, blijkt dat deze groep vaak best bereid is om nog eens na te praten over hoe zij het proces hebben doorlopen. Voorwaarde hierbij is vaak wel dat het gesprek niet wordt gevoerd met iemand van Sales erbij. Het liefst praat een respondent met een neutraal persoon.

Breng het koopproces niet in kaart

“Mijn naam is Jan, ICT-manager bij een zorginstelling. Ik ben 43 jaar, ik ben getrouwd en heb drie kinderen. Ik rijd een Mercedes en in mijn vrije tijd sport ik graag.” Dergelijke profielinformatie geeft een bepaald beeld bij je koper. Maar wanneer alleen profielinformatie de focus krijgt en je geen aandacht besteedt aan het koopproces van je koper, weet je zeker dat je buyer persona’s hun doel niet bereiken: namelijk het vormen van het fundament voor je marketingactiviteiten.

Het koopproces is het belangrijkste onderdeel van een buyer persona. Waarom gaat je koper op zoek naar een oplossing, welke vragen heeft hij/zij in welke fase, welke criteria worden gebruikt om partijen tegen elkaar af te wegen, welke bronnen worden geraadpleegd in welke fase en moet je koper bijvoorbeeld een business case maken om het hoger management te overtuigen? Alleen als je nauwkeurig inzicht hebt in hoe je koper het koopproces doorloopt, kun je content maken voor iedere fase van het koopproces. Alleen dan kun je effectieve marketingcampagnes ontwikkelen waarmee je je koper door het kooptraject begeleidt.

En, is je buyer persona al mislukt?

Daar zijn ze dan, 3 manieren om te zorgen dat je buyer persona’s uitmonden in een ware mislukking. Er zijn uiteraard nog meer manieren om het verkeerd te doen. Mocht je toch willen dat de buyer persona’s die je ontwikkelt het fundament vormen voor succesvolle marketingcampagnes, houd dan rekening met bovenstaande punten. Als je buyer persona’s op de juiste manier ontwikkelt dan zijn ze de tijd en moeite die je erin steekt meer dan waard.

Wil je hulp of advies bij het ontwikkelen van buyer persona’s? Ik heb veel ervaring in het ontwikkelen van buyer persona’s voor uiteenlopende organisaties. Neem vrijblijvend contact met me op voor meer informatie.

Deze blog schreef ik eerder voor spotONvision

Diensten

Marketingstrategie
Inbound marketing
Contentmarketing
Outbound marketing

Aanpak

Website-optimalisatie
Social media marketing
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Buyer persona's

Contact

c-centric
marije@c-centric.nl
+31 (0)6 36 48 43 77
KvK: 68042264